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_自主品牌集体突围 三条路径求索溢价空间

2017-11-18 21:17

"这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代。"

近日,长安汽车董事长徐留平在第三届中国汽车蓝皮书论坛上感叹,千万辆级的销售规模给了中国车企一个世界上最大、发展潜力最好的汽车市场,也给了他们一个竞争最为激烈的竞技舞台。在这个舞台中,担任主角的仍是国际知名车企,自主品牌的身影若隐若现。

"原本第二次私车浪潮将是自主品牌在三四线城市发展的一次机遇,不过,合资自主和鼓励性消费政策退市的出现,让这个美好的转变预期又变得模糊起来。"新华信国际信息咨询(北京)有限公司联合总裁CEO林雷称。

据中汽协最新数据显示,今年一季度,我国自主品牌乘用车共销售178.28万辆,占乘用车销售总量的46.38%,市场份额占有率较去年同期下降了2.85个百分点。而合资品牌乘用车的市场占有率却在上升。

这是一个自主品牌必须进行突围的时代。

"如果一个品牌没有溢价,那么企业只有死掉。"吉利汽车副总裁刘金良对记者说。

突破 "天花板"

十年风雨,转眼即逝,自主车型层出不穷,但奇怪的是价格在12万元以上的自主车型却寥寥无几。

十年前,当吉利"豪情"以5.8万元的价格杀入汽车市场时,一场又一场激烈的价格战,将自主车型低质低价的印象镌刻在国人心中。十年风雨,转眼即逝,自主车型层出不穷,但一个奇怪的现象是价格在12万元以上的自主车型却寥寥无几。

"12万元变成了某种意义上的'天花板',这对自主车企来说肯定暗藏危机。"在徐留平眼中,自主车企相关知识积累不够、核心技术实力不强是这一危机形成的主要原因,它造成的一个结果是,在汽车市场中自主车型"劣币驱逐良币"的现象十分突出。

这已经不是一个自主车企的品牌危机,而是关乎整个中国车企的品牌困境,于是如何突破12万元"天花板"成为所有自主车企的课题。

7年前,一直在自主品牌上无所作为的上汽集团找到了一条"曲线救国"之路,即通过海外收购模式实现自主车型技术、品牌的双提升,于是上汽收购罗孚被业内称作新世纪中国汽车自主品牌高端化的开始。2006年,上汽通过海外并购"催生"的首款自主品牌车型荣威开始在中高级车市场冲锋陷阵。

而就在同一年,在自主品牌车型研发上,一直在努力却从未上销量的一汽集团也推出了一款自主品牌中高级轿车奔腾,这一次,一汽选择的研发路径是借助合资伙伴的技术平台开发研制新一代自主轿车产品,一汽将这一模式取名为"集成创新"。

一年之后,号称自主品牌旗手的奇瑞汽车也坚定地提出了"战略转型"的概念,以"不怕高投入、就要真产出"的口号规划了高端车品牌麒麟,与一汽、上汽借助外力发展自主的模式有明显区别的是,奇瑞汽车的高端化之路完全依靠自身的技术积累研发,不惜重金。

三条路径是中国车企试图突破12万元"天花板"的三种尝试,之后的东风、吉利、北汽、广汽等各大车企都在这三种模式中选择最适合自己的突围之路,于是国内汽车自主品牌高端化浪潮逐步形成,并在中国成为全球第一大汽车市场之后,肩负着由"中国制造"向"中国创造"转型的角色。

用脚投票

"如在中国能做出成绩,那么到全球任何一个市场都不会惧怕,因为没有哪个国家的车市竞争比中国更激烈。"

三条路径,孰优孰劣,企业家和官方人士给出的答案是相同的——交由市场评定。

"多年改革开放的经验告诉我们,最终决定中国汽车产业自主品牌的发展力量在于消费者的选择。"徐留平认为,车企不断提升品牌技术含量,使消费者对自主品牌的偏好不断增加,形成一种良性互动,这是构成中国自主品牌汽车发展的基础力量。

中国汽车工业协会秘书长董扬也认为,现在对三条路径进行评定还为

时过早,"发展路径的选择应该由企业家自己来定,因为他们离市场最近"。

一组数据可以暂时反映目前三种路径的发展状况:2010年,上汽荣威销量超过18万辆,平均每月销量达到1.5万辆;一汽奔腾年销量达到13.2万辆,市场占有率增长了1.3个百分点;奇瑞麒麟年销量不足6万辆。

资深汽车营销工程师苏晖的观点可以大致对上述的数据反差进行解读。他说,"在新一轮的产业结构升级和兼并重组大潮中,生产低附加值产品的中国车企正在把未来生存发展的筹码押宝在与国际知名车企的合资合作中。毕竟,闭门造车需要经验,品牌积累需要时间,相比之下,海外并购、合资合作方式确实能在短期内提升自主车企的品牌知名度。"

不过,瞬息万变的市场环境也正在使海外并购、集成创新的发展路径开始变得荆棘丛生,因为自主品牌中级车市场的竞争对手在逐渐增多。

国内消费升级引发的二次购车浪潮,使今年的中级车市场格外热闹。3月10日,东风悦达起亚登陆中国,价格跨度在15.98万元至24.98万元。4月9日,蓄势良久的北京现代第八代索纳塔在北京水立方隆重上市,售价16.69万元至24.99万元。两款韩系车基本将15万元-20万元的中级车市场进行全覆盖。这使自主品牌中级车在今年又多了一位实力略高一筹的新对手——韩系车。

接下来,上海大众全新帕萨特NMS、东风标致508、一汽大众迈腾B7L和雪佛兰迈锐宝等车型也将在下半年陆续登场,它们将在20万元以上的中级车市场中布局。

现在留给在"纠结"中发展的自主品牌中级车只有12万元至15万元这一价格区间,这意味着自主品牌高端化转型之后,面临的最大竞争对手竟依然是华系车。这犹如一场电子游戏,自主车企要想在高端化转型之路中谋取最高利润,它不得不在自己的市场中,先自相残杀,然后挑战韩系车,再击退日系车,最后打败德系车,方可"衣食无忧"。

正如徐留平在第三届汽车蓝皮书论坛上所说:"如果在中国汽车市场能做出成绩,那么到全球任何一个市场都不会惧怕,因为没有哪个国家的车市比中国的竞争更为激烈。"

回归原点

高端品牌从来就不等于高端品质,做好高端品质才是自主品牌走出困境,进行高端化转型的根本。

面对重重围攻,吉利汽车副总裁刘金良开出的药方只有一个——做好品质。"其实品质不能狭隘地理解为质量,它是一个全方位的概念,包括安全、质量、技术、营销服务等等,这是企业做好的基础。我觉得只有这么一条,把产品品质提上去,才能在困境中走出。"

4月7日,吉利汽车在淘宝商城注册的"全球鹰旗舰店"正式开业,通过网购的方式销售汽车,吉利正在尝试用这种"B2C"的销售模式,直面消费者对吉利品质的全方位考验。

"与销量相比,我们更注重品质口碑。"刘金良对记者说,如果开店顺利,吉利帝豪、英伦品牌车型也将陆续登陆淘宝,"我们需要创新渠道,以对潜在消费者进行精准营销,扩大吉利汽车的知名度"。

事实上,高端品牌从来就不等于高端品质。业内人士认为,做好高端品质才是自主品牌进行高端化转型的根本。"品质提升是一个系统工程,它涉及到整个产业链,从研发、零部件采购、整车生产、品质管控、营销推广到售前售后服务多个环节,每个环节做好了,高端品牌便随之而立,利润水平自然提升,也就达到了自主品牌剑走高端的初衷。"

这一观点与徐留平提出的"品质坚守"不谋而合:"做产品,贵在坚持。日本、韩国汽车产业能够发展到今天这一水平,就是因为有坚守做品质的精神,缺少这种精神,再强大的政府支持,再充沛的资金储备,也无济于事。

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